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【칼럼】카피를쓰기전 꼭 확인해야 할 6가지포인트

△고일석 마케팅연구소 대표


카피를 쓰기 전에 반드시 해야 할 일은 조사, 즉 리서치입니다. 아주 탈탈 터는 수준으로 조사를 해야 합니다.


많은 카피 전문가들은 실제로 이렇게 합니다. 신문기자도 기사 하나를 쓰기 위해 별 쓰잘데기 없는 것까지 다 캐고 파고 묻습니다.


이러면 카피는 거의 저절로 써집니다. 수없이 많은 것들 가운데서 눈의 띄는 무엇이 반드시 보이게 되어 있습니다. “위대한 세일즈 카피는 70%의 조사와 30%의 글쓰기로 이루어진다” 미국의 유명한 카피라이터인 밥 설링(Bob Serling)은 이것을 성공적인 카피의 첫 번째 법칙으로 꼽고 있습니다.


닥치는 대로 찾아서 늘어놓고 보면 거기서 뭔가 눈에 띄는 것, 가슴에 와닿는 것이 보이게 마련입니다.


말 그대로 닥치는 대로 해야 하는 조사이지만 그래도 관점과 포인트는 가져야 하겠죠. 가장 큰 분류는 제품, 고객, 업체입니다. 이와 관련된 수많은 요소들 중에서 제가 카피를 쓰기 전에 중점적으로 살펴보는, 그리고 모든 카피라이팅 전문가들이 그렇게 하는 것들 중에 중요한 포인트 10가지를 뽑아봤습니다.


이들은 사실 카피의 포인트이기도 하지만 마케팅의 포인트이기도 합니다. 제가 "마케팅은 글쓰기"라고 말씀드리는 이유도 바로 이것 때문입니다.



1. 카피의 목표


잠재고객을 찾아서 모으기 위한 것인가, 이미 내 존재를 알고 있는 잠재 고객들에게 정보를 제공하기 위한 것인가, 즉각적인 구매를 유도하기 위한 것인가.



2. 카피의 유형


상품 설명, 회사 설명, 공지사항, 블로그 포스팅, 뉴스레터, 보도자료, 카타로그, 광고문안, 텔레마케팅 원고, 구매 확인 및 감사 편지 등



3. 제품과 업체, 그리고 오너에게 고객에게 신뢰를 줄 수 있는 요소들


예를 들면 무슨 상을 받았다거나, 인증을 받았다거나, 오너가 무슨 분야에 독보적인 존재라든가, 이런 것들입니다.


연말이면 신문사들마다 돈 받고 주는 상 있습니다. 이런 것은 제가 절대로 하지 말라고 말리지만, 기왕 돈 들여서 했다면 없는 것보다는 낫습니다.


그런데 여기서 중요한 것은 일단 다 늘어놔보긴 하되, 내 자랑을 하기 위해서가 아니라 고객이 정말 중요하게 생각하는 부분에 대해 신뢰를 줄 수 있는 증거가 있는지를 찾는 것입니다. “오, 대단하네”라는 반응을 얻는 것은 필요 없습니다. “오, 그러면 물건 꽤 괜찮겠군”이라는 반응을 이끌어낼 수 있는 요소들을 찾아야 합니다.



4. 무엇을 팔 것인가.


이건 좀 우스운 질문 같지만 조사 단계에서 늘 염두에 두어야 하는 사항입니다. 제가 컨설팅을 하거나 카피 작업을 하면서 여러 번 느끼는 것은 정작 뭘 파는 것인지 모르는 경우가 꽤 있다는 것입니다.


서비스를 판매한다는 것은 서비스 그 자체가 아니라 해당 분야에서 이 회사의 역사와 회사 구성원들의 전문가적인 역량을 파는 것입니다. 따라서 이 부분을 집중적으로 파악해야 합니다.


또, 다른 차원에서는 이 중에서 뭔가는 사겠지 하는 마음으로 너무 여러 가지 물건을 무작위로 늘어놓는 경우입니다. 제품의 목록을 만드는 게 아니라면 하나의 제품에 집중해야 합니다.



5. 제품의 특징


이것은 자신 있을 것 같지만, 제3자가 보기에 제일 부정확한 것이 이 부분입니다. 보통 자기가 중요하다고 생각하는 것에만 꽂혀서 자기가 만들고 개발한 제품인데도 다른 부분에 대해서는 대충 알거나 모를 때가 있습니다.


그런데 뜻밖에 전혀 관심을 가지지 않았던 사소한 부분이 판매의 포인트가 되는 경우가 많습니다. 그리고 오너가 중요하다고 생각하는 부분과 고객의 필요가 일치한다고 하더라도, 다른 사소한 부분이 그것을 더 확실하게 심어줄 수 있는 보조적이면서도 중요한 역할을 할 수도 있는 것이지요.



6. 제품과 관련된 자료, 혹은 통계


제품과 직접 관련된 논문이나 자료 외에도, 관련 업계의 분야에 대한 자료와 통계, 경향, 추세, 언론 기사, 블로그 포스팅 등입니다. 경쟁사의 제품과 광고 등의 마케팅도 중요한 조사 대상입니다.