영화 “미녀는 괴로워”에서 주인공 김아중이 자동차 접촉 사고를 내자 처음에는 난리법석을 떨던 경찰과 택시 기사가 김아중을 보고는 태도가 싹 바뀌어서 가해자임에도 온갖 친절을 베푸는 에피소드가 나옵니다. 매우 과장된 에피소드이지만 많은 관객들이 공감하면서 큰 웃음을 자아냈습니다.
외모가 사회생활에 큰 영향을 준다는 것은 그것을 긍정적으로 생각하든 못마땅해 하든 누구나 인정하는 사실입니다. 많은 연구 결과들은 객관적이든 주관적이든 외모가 훌륭하다고 생각되는 사람은 능력 있고, 친절하고 정직하며 머리가 영리할 것으로 생각하는 경향을 확인해주고 있습니다. 그래서 그가 하는 말은 일단 믿어주고 싶은 욕구가 생긴다는 것이죠.
TV 광고에 유명 연예인을 모델로 쓰는 것은 그만큼 효과가 있기 때문입니다. 유명 연예인이 광고 효과가 높은 것은 유명하다는 이유도 있지만, 그들의 용모가 주는 호감의 작용이 큽니다. 그러나 우리의 마케팅에 이처럼 유명 연예인을 쓸 수도 없는 일이고, 설득을 위해 우리 묭모를 바꿀 수도 없는 노릇입니다.
그러나 용모라는 것은 지금 얘기하고자 하는 <호감의 법칙>의 한 부분일 뿐입니다. 잘 생긴 용모처럼 고객에게 호감을 줄 수 있다면 설득이 훨씬 쉬워진다는 것입니다. 이런 것을 후광효과라고 부릅니다.
후광효과란 어떤 사람의 긍정적인 특성 하나가 그 사람 전체를 평가하는 데 결정적인 영향을 미친다는 이론을 말합니다. 용모는 이런 후광효과를 주는 매우 강력한 요소일 뿐입니다. 후광효과의 핵심은 ‘호감’입니다.
호감을 주는 요소는 용모 외에도 많지만 용모만 따져 봐도 영화배우처럼 잘 생기지 않아도 호감을 줄 수 있는 요소는 많습니다. 단정하고 말쑥하다는 느낌, 옷을 성의 있고 감각 있게 잘 차려입었다는 느낌도 호감을 줍니다.
제 개인적인 생각으로는 잘 생기고 못 생기고를 떠나 자연스러운 얼굴을 드러내는 것만으로도 호감을 줍니다. 여기서 중요한 것은 ‘자연스러움’입니다. 너무 꾸며서 활짝 웃는 것은 정말 연예인이 아니면 오히려 더 거부감을 줍니다.
그 다음으로 호감을 줄 수 있는 요소는 ‘공감’입니다. 공감은 정말 폭이 넓은 개념이지만, 가장 핵심적인 성격은 ‘공통점’입니다. 우리는 누군가를 처음 만났을 때 집이 어디냐, 고향이 어디냐, 아이는 몇이냐 등등의 여러 가지 질문을 주고 받습니다.
그것을 저는 호구조사라고 농담 삼아 얘기하는데 이 질문들은 상대방과의 공통점을 찾기 위한 과정입니다. 공통점을 발견하면 대화가 훨씬 편해지기 때문이지요.
우리가 고객들과 가질 수 있는 공통점은 무엇일까요? 제가 마케팅은 고객의 문제를 해결하는 과정이라고 늘 말씀을 드리는데 바로 이 고객이 가진 문제, 고객이 해결하고자 하는 어려움, 고객이 얻고자 하는 것에 대한 관심과 이해입니다.
이것을 최대한 깊이 있게 파악하고 있어야 하고, 이것을 고객들에게 표시해야 합니다. 고객의 입장에서 판매자가 자신의 문제를 잘 파악하고 이해하고, 또 배려하고 있다는 느낌을 얻게 되면 당연히 호감을 느끼게 되겠죠.
그 다음이 칭찬하기입니다. 이 책에서는 미국의 자동차 판매왕 지라드의 경우를 소개하고 있습니다. 그는 매달 1만 3천명이 넘는 고객들에게 자신의 개인적 메시지를 동봉한 축하카드를 보냈습니다.
축하의 내용은 매달 달라지지만 언제나 마무리는 “나는 당신을 좋아합니다(I like you)”라고 적었습니다. 지라드의 목표는 고객들이 그를 좋아하도록 하는 것이었습니다. 그는 이 “당신을 좋아합니다”라는 메시지가 자신이 갖는 호감의 원천이고, 그것이 바로 판매와 직결된다고 생각했습니다.
또 하나 호감을 주는 요소는 “꾸준한 접촉”입니다. 여러분의 절친들을 생각해보십시오. 원래부터 호감과 매력을 가진 친구도 있지만 그다지 매력적인 구석도 없는데, 더 나아가 아주 싫어했던 친구였는데 언젠가부터 친해져서 때로 토닥거리면서도 이제는 죽고 못 사는 사이가 되어버린 친구가 있을 것입니다.
오로지 “오래 만났다”는 이유 하나로 절친이 되는 경우는 매우 많습니다. 일단 절친이 되면 호감을 가질 여러 가지 요소들이 눈에 보이게 되죠. 어떤 표현이나 말보다도 “꾸준한 접촉”이라는 행동 자체가 아주 깊은 호감을 주는 요소로 작용합니다.
